2023中国品牌消费趋势洞察报告 | 趋势调查

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，中国品牌站在时代变迁的风口，把握住了创新发展的契机，在新一轮产业革命中展现出了蓬勃的生命力，从中国制造到创造、从跟跑到在很多领域赶超国际品牌，勇于突破、追求卓越的中国企业正在锚定高质量发展，不断推动品牌竞争力、美誉度和影响力迈上新台阶。

为了跟踪中国品牌在消费者生活中的变化，探寻中国品牌的发展路径，知萌咨询机构分别在2017年和2020年的中国品牌日之际，研究发布了《“距离与路径”——中国品牌消费行为调查报告》与《“信任与突破”：2020中国品牌消费行为与态度研究报告》，报告对于中国品牌在消费者心目中的形象，以及未来如何突破的路径均进行了深度研究。

2023年5月10日，我们迎来了第七个中国品牌日，经历了疫情三年，中国品牌获得了怎样的发展？背后又有哪些因素，推动着中国品牌的发展？中国品牌取得进展的背后有哪些启示？知萌咨询发布了对中国品牌的消费趋势研究，推出《“弄潮而立，奋跃而上”：2023中国品牌消费趋势洞察报告》，我们一起来看看中国品牌近几年的发展变化和未来的突破方向。

(资料图片)

在第7个中国品牌日，来看看中国品牌发生的5大变化

一、从“选择”到“拥趸”：中国品牌在消费者生活中的分量加重

近年来，多领域的中国品牌受到广大消费者的青睐，2023年，79.9%的消费者增加了中国品牌的消费，高于2020年的73.3%，各个年龄段的消费者对于中国品牌的消费均有大幅度的增加，与2020年相比，90后和Z世代对中国品牌消费的增加更为突出。

中国品牌消费的增加比例&增加中国品牌消费的不同代际人群占该人群总体的比例

调查显示，2023年，质量提升、更高性价比，国潮元素、更懂中国消费者、国家强大的文化自信成为位居前五位的因素。伴随着综合国力的提升，中国品牌不断追求创新，注重品质的升级，加强品牌故事的宣传，“中国制造”褪去了粗糙与劣质的偏见，不仅“价廉”，还兼具了“物美”，国人开始愿意投出他们的“信任”选票，对于广大的消费者而言，中国品牌已然在他们的心中成为首选。

消费者增加中国品牌消费的原因

随着中国各个行业品牌的不断创新、品牌文化的持续建设，2023年消费者对于中国品牌的印象不再仅仅局限于“质量好”和“实用性”，消费者对中国品牌的感知包含了“文化底蕴深厚”、“匠心制造”、“值得信赖”、“质量可靠”等多个层面，说明中国品牌的软实力和硬实力都得到了消费者认可。

2020年消费者对中国品牌的主要印象&2023年消费者对中国品牌的主要印象

二、“推动”与“合力”：中国品牌发展的5大推动力

回望中国品牌的崛起，其动力不仅来源于我国企业在经济全球化背景下的深度参与，也在于自身发展的驱动力，包括知名品牌的引领、品牌创新的多元化、区域品牌的崛起、新消费品牌的发展以及品牌消费氛围的营造和引导。

1、推动力1：领军品牌的影响力提升，促进了消费者对中国品牌的喜爱

调查显示，在五分为满分的情况下，消费者对中国品牌的总体喜爱度达4.17分，在消费者喜欢的中国品牌的提名中，包括了华为、小米、海尔、美的、安踏、李宁等行业领军品牌，各个行业中知名品牌的影响力提升也促进了消费者对中国品牌的喜好度。

消费者对中国品牌的总体喜好度&2023年消费者提名的喜欢的中国品牌

2、推动力2：品牌的多元化创新，提升了消费者对中国品牌的信任度

无论是主打国潮，还是挖掘传统文化，亦或是通过性价比“平替”国际品牌，甚至是通过硬核科技进行创新，国人的中国品牌自信正在悄然生长。中国品牌在产品力、文化力、发展力、创新力、影响力等多个层面的创新突破，使得消费者对中国品牌的信任度不断提升。

近几年，让消费者产生对国货信任的中国品牌类型

3、推动力3：新消费品牌注入创新活力，推动中国品牌发展

随着消费需求的多元化，消费者在购买时会偏向于具有独特性、彰显个性化的品牌，于是，近几年来，很多新兴的新消费品牌受到越来越多人的关注，拓宽了中国品牌的边界，为中国品牌注入了创新活力。调查显示，2023年，89.6%的消费者都有购买过新消费品牌，尤其在互联网平台，很多新消费品牌都实现了一定的渗透率。

过去一年，消费者增加新消费品牌消费的比例&过去一年，不同代际消费者是否增加对新消费品牌的消费

4、推动力4：区域品牌的崛起，成为推动中国品牌发展的新力量

调查显示，区域内比较有影响力的品牌成为消费者首选，60.6%的消费者在过去一年购买过很多区域的特色品牌，相比2020年增加了10%。互联网电商以及快递服务的发展打破了区域消费限制，使得更多源自区域的中国品牌走进消费者视野，成为中国品牌发展的新力量。

日常生活中，消费者更愿意选择的品牌类型

5、推动力5：品牌消费氛围的塑造，为中国品牌消费起到了重要的引导

调查显示，65.7%的消费者对中国品牌的感知印象来源于中央级媒体，这得益于官方背书的权威性和号召力，比如，中央电视台推出“品牌强国工程”，新华社启动“民族品牌工程”，电商平台中天猫推出国潮计划以及今年的“华流计划”，短视频、社交媒体等线上平台对品牌的宣传，均在较大程度上促进了中国品牌进一步被消费者感知，制造了良好中国品牌消费氛围。

消费者对中国品牌的感知印象的渠道和平台来源

三、“向上”与“跃升”：下一阶段中国品牌的发展策略建议

随着消费需求的多元化，消费者对品牌提出了更多要求，调查显示，仅13.5%的消费者认准特定品牌，一般不去更换，因此，中国品牌如何赢得长线发展，充满着机遇也充满挑战。

1、策略1：从鲜明的个性、生活方式、价值观和文化内涵上下功夫

调查显示，鲜明的品牌主张和态度，倡导消费者喜欢的生活方式，以及既有积极正向的价值观和丰厚的文化内涵和故事是让消费者持续喜爱和选择的理由。

在这个信息传播迅速，竞争激烈的时代，品牌的独特性主张、倡导的价值观和文化价值变得越来越重要。中国品牌想要受到消费者欢迎，并且拥有大量忠实拥趸，需要从鲜明的个性、生活方式、价值观和文化内涵上下功夫，找到与消费者的共振点。

品牌让消费者持续喜爱的选择的原因

2、策略2：保持品牌自身形象的长期稳定性

品牌忠诚度是衡量品牌力的关键指标，但是，如何才能赢得品牌忠诚度？调研显示，品牌自身形象的长期稳定，保持品牌初心、出现问题后的真诚解决、产品品质稳定和品牌理念的一致性等都是品牌维持消费者长久的忠诚的关键。

因此，对于中国品牌而言，如何不盲目跟风，围绕品牌核心价值进行整合传播，在品牌升级焕新的时候多倾听消费者意见，通过建立良好的管理体系保证产品品质稳定等，都是需要长期开展的工作。

导致消费者做出品牌转换行为的因素

3、策略3：持续的质量进阶，技术创新和围绕消费需求的创新

近年来，中国品牌建设步入快车道，而在快速发展中，品质保障永远是打造品牌的首要目标，45%的消费者期待中国品牌产品的品质质量提升，44.2%期待产品拥有科技含量，42.6%期待产品在满足生活需求上的创新性。因此，中国品牌依然需要持续的质量进阶，技术创新和围绕消费需求的创新。

与国际知名品牌相比，中国本土品牌需要改进的方面

4、策略4：践行社会责任，强化消费者个性表达和科技创新等元素

调查发现，消费者会因品牌参与社会公益与可持续等议题、强调个性表达、有科技创新元素以及创造值得分享的内容等而增加对品牌的好感度。可见，中国品牌想要在未来有更好的发展，除了严把质量关以外，在品牌价值层面可以通过高社会责任感、强情感共鸣和新科技创新理念来赢得消费者的好感。

中国品牌做哪些工作，会增加您的好感度

中国品牌虽已取得阶段性进展，但是，仍面临许多挑战，在未来如何进一步提升中国品牌竞争力，推动中国品牌高质量发展，讲好中国故事，也成为中国品牌下一阶段的突围方向，这既是国人的期待，更是每一个中国企业的使命。

知萌作为一家致力于推动品牌增长和营销创新的机构，基于对于趋势的见解和咨询的专业知识和工具来分析、解释和预测当今瞬息万变的商业世界正在发生的变化，帮助企业在做出“正确”的战略选择的同时，确保战略执行的“正确”，知萌也将携专业的趋势研究和创新品牌策略咨询团队，助力更多企业打造引领趋势性的世界级中国品牌。